Разблокируйте дайджест редактора бесплатно
Рула Халаф, редактор FT, выбирает свои любимые истории для этого еженедельного информационного бюллетеня.
Мужчина в зимнем пальто заходит в переполненное кафе Starbucks и разваливается на сиденье карамельного цвета. Затем он встает, идет в ванную и выходит в холодный центр Манхэттена.
Единственное, чего он не делает, это покупает выпивку. С понедельника Starbucks планирует это изменить.
Крупнейшая в мире сеть кофеен вводит новую политику для примерно 11 000 магазинов, которыми она управляет по всей Северной Америке. Бесплатные чашки воды закончились. Будут бесплатные заправки кофе в керамических кружках или стаканах.
Клиенты теперь будут определяться как люди, совершающие покупки. Людей, которые этого не делают, могут попросить уйти.
Starbucks действует срочно. В 2024 году в ее североамериканских филиалах количество транзакций выросло на 5 процентов меньше, что стало первым годовым снижением после пандемического 2020 года.
Ожидается, что продажи в тех же магазинах будут на 4,8% ниже результатов первого финансового квартала, которые будут опубликованы во вторник, по мнению аналитиков, опрошенных Visible Alpha.
Генеральный директор Брайан Никкол приступил к реализации плана, который он называет «Назад в Starbucks». Название ностальгическое: он хочет снова сделать Starbucks «общественной кофейней», уютным местом, где можно задержаться и пообщаться.
Но это также и буквально: Starbucks необходимо вернуть больше платежеспособных клиентов в свои магазины.
На прошлой неделе бариста прошли трехчасовые обучающие встречи, в ходе которых обсуждалось, как обеспечить соблюдение нового «кодекса поведения», который начал появляться в магазинах.
В версии кода, размещенной на витрине нью-йоркского кафе на прошлой неделе, говорилось, что магазин предназначен для использования «нашими партнерами и клиентами (людьми, совершающими покупки, и теми, кто их сопровождает), включая наши кафе, патио и туалеты».
Правоохранительные органы были задействованы как вариант удаления тех, кто не подчиняется.
В 2018 году Starbucks объявила любого посетителя покупателем независимо от того, совершили ли они покупку, спустя несколько недель после разногласий по поводу ареста двух чернокожих мужчин, которые попросили воспользоваться туалетом перед покупкой чего-либо в магазине в Филадельфии.
Изменение политики в этом месяце само по себе вызывает обеспокоенность.
Дональд Уайтхед, исполнительный директор Национальной коалиции в защиту бездомных, заявил, что его правозащитная группа подаст прошение компании о пересмотре решения. Он сказал, что Starbucks иногда служил «буферным» местом для бездомных в утренние часы, после того как приюты опустели и до открытия библиотек.
«Нам не нужно меньше ресурсов. Нам нужно больше», — сказал он. «Я знаю, что Starbucks не несет ответственности за благополучие бездомных, но мы очень обеспокоены».
Workers United, профсоюз, представляющий бариста в 538 магазинах, призвал компанию сделать соблюдение кодекса поведения частью официальных переговоров по новому трудовому контракту. В сообщении на X утверждалось, что «работники и клиенты получают никель и копейки», поскольку исчезает бесплатная вода и открытый доступ к туалетам.
Мишель Эйзен, бариста, профсоюзный организатор и делегат на переговорах, сказала, что ей и ее коллегам «будет очень трудно сказать бездомному человеку в Буффало, штат Нью-Йорк, когда температура минус 3 градуса, что нет, им нельзя сидеть в нашем кафе». на 10 минут и разогреваются, потому что не могут совершить покупку. Мне будет очень трудно осуществить это».
В Starbucks заявили, что не устанавливают ограничений по времени для совершения покупок посетителями: сотрудники не будут мешать гостю спокойно пользоваться столиком в пустом магазине.
Однако к посетителю могут подойти и попросить совершить покупку в переполненном магазине, где покупатели ждут, когда им присядут.
По словам компании, у большинства ритейлеров уже есть кодексы поведения, и его собственный поможет «отдать приоритет нашим платежеспособным клиентам, которые хотят посидеть и насладиться нашими кафе или которым нужно воспользоваться туалетом во время их визита».
«Изменение кодекса поведения заключается в том, чтобы Брайан Никкол вернул Starbucks к более отраслевому стандарту», — сказал Грегори Франкфорт, аналитик Guggenheim Securities.
Никкол представил концепцию «Назад в Starbucks», когда присоединился к компании в сентябре, и с тех пор обозначил цели, включая сокращение меню, отдельную очередь для мобильных заказов и четырехминутное задание на выполнение заказов, сделанных в кафе.
Он также хочет восстановить часть теплоты, утраченной после того, как Starbucks сосредоточилась на бизнесе, основанном на приложениях, и убрала удобные стулья, чтобы оптимизировать операции. Среди других изменений, которые должны произойти в понедельник, будет возвращение «батончиков с приправами» со сливками и подсластителями на выбор покупателей.
Анджела Робинсон-Гейлорд, старший вице-президент Starbucks по развитию магазинов в Америке, заявила на конференции по коммерческой недвижимости в декабре, что в этом году откроется меньше новых магазинов, поскольку команда из более чем 750 человек работает над редизайном, чтобы включить «то, что вы видите, что вы чувствуете запах того, что слышите, чтобы создать полный чувственный опыт».
На прошлой неделе в ресторане Starbucks в Нью-Йорке произошел суровый опыт. Места для сидения представляли собой низкие подоконники, обогреваемые проходящими под ними воздуховодами HVAC.
Некоторые из примерно 15 посетителей потягивали напитки или ждали, пока их имена назовут бариста, выполняющие заказы. Другие, похоже, не интересовались продаваемой продукцией. Одна сидела у двери ванной и смотрела видео на своем телефоне.
Брайант Саймон, автор Все, кроме кофе: узнаём об Америке от Starbucksсказал, что стремление Никкола восстановить сеть в качестве общественного центра выявило противоречие.
«В этом загвоздка и сложность создания сообщества», — сказал он. «Не все хотят, чтобы все были там».
