Джон Рен, 72-летний руководитель рекламной группы Omnicom, чей авторитет весьма низок в секторе, известном своим большим эго и громкими голосами, наконец сумел заключить определяющую отрасль сделку, которую он искал более десяти лет.
Благодаря сделке на 13 миллиардов долларов по приобретению американского конкурента Interpublic (IPG), о которой было объявлено в понедельник в Нью-Йорке, Рен будет надеяться, что он обеспечил будущее легендарной сети агентств на фоне угрозы неактуальности, исходящей от крупных американских технологических компаний.
Однажды он уже пытался это сделать, предложив в 2013 году слияние с Publicis, которое обернулось одним из крупнейших слияний и поглощений в истории. С тех пор доходы и перспективы роста его французского конкурента ускорились, в то время как центр рекламы на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке пострадал от быстрой потери стоимости на фоне подъема технологического сектора Западного побережья.
Теперь сделка с Interpublic знаменует собой возвращение силы индустрии к традиционным «Безумцам Нью-Йорка».
Объединенная группа обойдет Publicis, а также британскую WPP, каждая из которых ранее боролась за первое место в мире с чистым доходом около 15 миллиардов долларов каждая. Глобальная рекламная группа будет иметь чистый доход более 20 миллиардов долларов и более 100 000 человек.
Новость о сотрудничестве появилась всего через несколько дней после рекламного трюка Publicis, объявившего себя крупнейшим агентством по доходам в рамках PR-кампании, возглавляемой рэпером и медийной личностью Снуп Доггом.
«Я думаю, это доставит Джону огромное удовлетворение», — сказал один человек, близкий к Рену, который помогал создавать Omnicom в конце 1980-х, но в этом году признался в интервью: «Мне уже не 30. Если я собираюсь изменить мир, мне придется сделать это быстро».
В понедельник в беседе с Financial Times Рен сказал, что обе стороны ведут переговоры уже почти год. «Это будет только дважды», — добавил он, имея в виду свои планы по слиянию компаний. «И оба раза мной. Уроки, извлеченные десять лет назад, не будут повторены».
Один из союзников сказал: «Джон знает, что он не молодеет, и видит в этом шанс заключить определяющую для отрасли сделку, прежде чем он отступит». Руководитель компании-конкурента добавил: «Джон всегда хотел быть крупнейшим».
Рен сказал, что его «ни в малейшей степени не интересует, что люди думают о моем наследии», но вместо этого он считает, что преимущества сделки говорят сами за себя. «Объединить нас — это довольно необычно».
По условиям сделки со всеми акциями он станет генеральным директором, а генеральный директор IPG Филипп Краковски станет сопрезидентом вместе с главным операционным директором Omnicom Дэрилом Симмом.
Однако конкуренты по рекламе задаются вопросом, была ли сделка заключена с позиции силы сэром Мартином Сорреллом, основателем и исполнительным председателем S4 Capital, называя ее «кружением повозок»; два человека ютятся на морозе».
«Это отражение давления на агентские гонорары, людей и прибыль, а также призрак влияния искусственного интеллекта и увеличения программного медиапланирования и закупок», — сказал он.
Сплетни на июньском рекламном фестивале «Каннские львы» были посвящены консолидации: IPG, по словам трех старших руководителей по рекламе, находилась на рынке большую часть года, а Publicis и группы прямых инвестиций рассматривали ее.
Но они заявили, что только Omnicom продвинулась вперед в плане интереса к IPG, которая ранее в этом году уступила ключевую часть своей прибыльной работы на Amazon своему американскому конкуренту, а также WPP.
Краковски из IPG сообщил FT, что в обязанности совета директоров входит «оценка стратегических вариантов» и что сделка с Omnicom была «наиболее привлекательной».
Европейские конкуренты — Publicis и WPP — теперь окажутся на втором и третьем месте, что вызывает вопросы о том, нужно ли им также наращивать объемы или распадаться. Рыночная капитализация Publicis составляет около 26,8 млрд евро, а у WPP — около 9,6 млрд фунтов стерлингов.
По итогам торгов в пятницу стоимость Interpublic составила $10,9 млрд, а стоимость Omnicom — $20,2 млрд. Их акции выросли на 8 процентов и упали на 8 процентов на торгах в Нью-Йорке в понедельник соответственно.
Некоторый контент не удалось загрузить. Проверьте подключение к Интернету или настройки браузера.
WPP рассматривается как потенциальная цель для групп прямых инвестиций, причем инвесторы жалуются, что группа в целом оценивается гораздо ниже, чем ее операционные части.
«Если эта сделка состоится, это значительно усилит давление на руководство WPP и ее совет, чтобы они приняли меры», — сказал Кристофер Воллмер, управляющий директор MediaLink и партнер UTA. «Существует растущий потенциал для того, чтобы вмешаться частный капитал и подтолкнуть к распаду компании».
Объединение также поднимет новые вопросы относительно долгосрочного будущего небольших рекламных сетей, таких как французская Havas, которая, как ожидается, будет зарегистрирована на Euronext в этом месяце после отделения от конгломерата Vivendi, и японская Dentsu. Другие руководители говорят, что сделка также может быть заключена с S4 Capital, которая в начале этого года отразила попытки американского конкурента Stagwell.
Но аналитики утверждают, что размер менее важен, чем возможности. Считается, что и Interpublic, и Omnicom обладают особыми сильными сторонами (и поэтому частично совпадают) в секторе креативных рекламных агентств.
Они будут владеть рядом отдельных рекламных сетей, от McCann, FCB и Mediabrands до BBDO и TBWA, что, как ожидают аналитики, приведет к периоду реструктуризации. Даже в сфере PR — относительно небольшой части их бизнеса — агентства будут включать Weber Shandwick, Golin, FleishmanHillard и Portland.
Французская косметическая группа L'Oréal благодарит McCann, которая является частью IPG, за знаменитый слоган «Потому что ты этого достоин».
IPG уже оптимизировала свой бизнес — по словам некоторых руководителей, это была подготовка к сделке — путем продажи мелких предприятий.
Однако достижение обещанной синергии в размере $750 млн, вероятно, будет означать сокращение тысяч рабочих мест, заявили руководители. «В бизнесе с людьми это непросто», — сказал один из них. «Это два наименее ориентированных на технологии бизнеса, поэтому им также придется поработать в этой области».
Томас Синглхерст, аналитик Citi, отметил в заметке, что сделка может обеспечить «значительную экономическую эффективность и преимущества масштаба, особенно в сфере средств массовой информации и технологий», но «при этом ключевой проблемой является потенциальное отсутствие синергии доходов из-за любого конфликта с клиентами и длительная неопределенность для персонала». ».
Рен отказался комментировать какие-либо конкретные планы по объединению брендов агентств или потере рабочих мест, но добавил: «Мы понимаем, что каждый из наших брендов имеет свою культуру. Я бы не стал ждать громких заявлений о том, что мы собираемся собрать ту или иную группу. Нам нужны лучшие таланты для обслуживания клиентов».
Аналитики ожидают относительно небольшого количества проблем с антимонопольным законодательством, особенно при более снисходительной новой администрации США, хотя работа медиа-агентств в США может оказаться в центре внимания.
Руководители конкурирующих рекламных компаний в понедельник были оптимистичны в отношении перспективы появления более сильного конкурента в США, причем один из них отметил, что слияние «четыре к трем» фактически уничтожило одного конкурента и снизило ценовое давление.
Другие заявили, что масштаб не обязательно имеет большое значение при работе с клиентами, предупредив, что конкурирующие агентства будут пытаться переманивать клиентов, когда они объединяются, а также попытаются больше сосредоточиться на своих собственных инвестициях в технологии и искусственный интеллект, чтобы найти конкурентное преимущество.
Донна Шарп, управляющий директор MediaLink и партнер UTA, сказала: «Тезисом этого слияния не может быть просто масштаб: рынок уже показал, как он ценит масштаб сам по себе. . . клиенты больше не рассматривают масштаб как отличительную черту, а иногда видят в нем препятствие».
Рен сказал, что со стороны клиентов было бы «недальновидно» переходить к конкурентам, добавив, что конфликты клиентов — это «не та же проблема», что и несколько десятилетий назад.
Руководители рекламных компаний увидели иронию объявления о сделке, поскольку вышел новый отчет GroupM WPP, показывающий, что доходы отрасли взлетели до более чем 1 триллиона долларов, но также показывающий, что более половины стоимости теперь приходится на пять крупных технологических групп. на долю которых пришлось почти весь рост.
В отчете подчеркивается необходимость консолидации традиционной модели агентской холдинговой компании. Руководители согласны с тем, что будущее будет за инвестициями в искусственный интеллект и другие технологии, которые позволят делать рекламу для клиентов быстрее, дешевле и эффективнее.
По мнению аналитиков, одной из областей, где масштаб потенциально может иметь значение, являются инвестиции в данные и искусственный интеллект, поскольку объединенная группа обладает большей огневой мощью для инвестирования ресурсов в эту область.
Рен согласился, что это будет означать вложение большего количества денег в новые технологии, но он указал на технологию, которая уже используется обеими группами. Например, в прошлом году Omnicom купила бизнес цифровой коммерции Flywheel у Ascential.
Publicis добилась лучших результатов, чем ее конкуренты, поскольку на раннем этапе инвестировала в услуги, основанные на данных, в том числе путем приобретения цифровых групп Sapient в 2015 году и Epsilon в 2019 году для поддержки своих технологических платформ.
Фоллмер заявил, что «эта грандиозная консолидационная игра является попыткой догнать Publicis, которая угрожает оторваться от своих конкурентов с точки зрения возможностей и производительности».
