Разблокируйте дайджест редактора бесплатно
Рула Халаф, редактор FT, выбирает свои любимые истории для этого еженедельного информационного бюллетеня.
Когда на этой неделе я посетил ближайший хипстерский паб в восточном Лондоне, там не было никаких признаков огромного дефицита пива Guinness. Несмотря на истории о пабах, которым пришлось нормировать новый модный ирландский стаут, бармен наполнил стакан правильной двойной порцией, оставив белую пену и пузырьки, наполняющие холодную темную жидкость.
«Боже мой, мой Гиннесс», как гласили рекламные плакаты Джона Гилроя в 1930-х годах. Боги маркетинга улыбнулись этой странной выпивке среди брендов Diageo, поскольку британская компания по производству напитков продолжает страдать от похмелья из-за увлечения коктейлями Covid. Забудьте о скотче Johnnie Walker и водке Smirnoff, Guinness — это то, что есть.
Guinness — не новый продукт, хотя безалкогольная версия, выпущенная в 2020 году, также преуспевает. Стаут, изобретенный Артуром Гиннессом и сваренный в Сент-Джеймс-Гейт в Дублине с конца 18 века, является воплощением долгосрочного успеха. От пожилых завсегдатаев он распространился на молодых мужчин и женщин: продажи в Великобритании в этом году выросли примерно на 20 процентов.
Тем временем настроение Диагео находится в упадке. Компания изменила портфель своих брендов в сторону крепких спиртных напитков, таких как бренд текилы Casamigos, соучредителем которого является Джордж Клуни, который она купила за 1 миллиард долларов в 2017 году. В то время это казалось хорошей идеей, но продажи Casamigos упали на 20 процентов за год до августа, что привело к падению цены ее акций.
Возрождение Guinness примечательно, учитывая, что крафтовое и импортное пиво подорвали продажи других известных брендов. Неудачная попытка Anheuser-Busch InBev повысить привлекательность Bud Light показывает, насколько это может быть сложно. Я думал, что политическая реакция на маркетинговое использование влиятельного трансгендера Дилана Малвейни пройдет, но я ошибался.
Успех Guinness стал уроком для многих компаний: остерегайтесь недооценивать стабильно работающих компаний в пользу более новых продуктов. Guinness была одной из двух компаний, которые объединились в Diageo в 1997 году, и, хотя она сохранила верность стаутам, крепкие спиртные напитки были в центре ее стратегии. Легко упустить из виду потенциал брендов, которые существуют уже давно.
Это одновременно традиционно и особенно современно. Стартапы в области продуктов питания и напитков часто стараются передать потребителям чувство идентичности и происхождения, но Guinness обладает и тем, и другим врожденно. Хотя компания тратит значительные средства на маркетинг и разработала множество рекламных кампаний, все они отражают одну и ту же истину. Это уникальный продукт, который варят в одном и том же стиле на протяжении веков.
Для массового пивного бренда Guinness весьма своеобразен: возможно, это и не крафтовое пиво, но в его доставке есть крафт. В пабы он поступает в бочках, и его необходимо хранить и разливать точно так, чтобы добиться правильного сочетания тела, пены и шнуровки на бокале. Горе небрежным заливщикам, их неудачи насмешливо фиксируются в Instagram и X-аккаунтах, таких как @shitlondonguinness.
Он идеально адаптирован для социальных сетей, потому что он очень узнаваем: в пабе можно узнать, кто пьет «Гиннесс» или, может быть, стаут Мерфи. По сравнению с Guinness лагеры и эли отходят на второй план. Мало что имеет такое же мощное влияние в маркетинге, как идентификация с цветом, например, Tiffany Blue (или FT Pink).
В более широком смысле, Guinness — это общительный напиток. В разливном виде он гораздо более популярен, чем в банках, несмотря на то, что Diageo производит специальное устройство, воспроизводящее наливку Guinness, для домашнего использования. Легко было принять популярность спиртных напитков во время пандемии за постоянные перемены, но «Гиннесс» вернулся на свои места, поскольку молодые пьющие проводят больше времени в барах с друзьями.
Эмоции и индивидуальность более весомы, чем портфельная стратегия, и стоит сохранять веру в бренды с долгой историей и последовательными ценностями, даже если иногда приходится проявлять терпение. Иван Менезес, бывший генеральный директор Diageo, который возглавлял продвижение спиртных напитков премиум-класса, часто носил булавку с арфой Guinness. Его сердце что-то говорило ему.
Удачливости Guinness позавидуют и другие компании. Сейчас Diageo вкладывает значительные средства в бренд, вложив 30 миллионов фунтов стерлингов в пивоварню St James's Gate для увеличения объемов производства и еще 200 миллионов фунтов стерлингов в новую пивоварню в графстве Килдэр. Но все это займет время, и пивовар остается в редкой и тревожной ситуации, когда пивовар не может удовлетворить спрос.
Это может оказаться дорогостоящей ошибкой, учитывая, что в декабре в британских пабах будет подано почти 300 миллионов пинт, что делает этот сезон самым загруженным в году. Но он также войдет в мифологию бренда. Компании, занимающиеся роскошью, пытаются создать дефицит продукции, чтобы создать ощущение загадочности. Те, кто не может найти пинту пива «Гиннесс» на Рождество, возможно, захотят его еще больше.
