Разблокируйте дайджест редактора бесплатно
Рула Халаф, редактор FT, выбирает свои любимые истории для этого еженедельного информационного бюллетеня.
До Рождества осталось всего несколько дней, и сейчас самое время подвести итоги сезона покупок. Я довольно много думаю о рынке розничной торговли предметами роскоши, потому что там, где лидируют богатые, рынок — и даже экономика в целом — имеет тенденцию следовать за ними. Прошлый год стал худшим для индустрии роскоши со времен великой рецессии 2007-2009 годов.
В то время как сверхбогатые по-прежнему тратят деньги так, как будто они существуют на отдельной гравитационной орбите, амбициозные потребители, составляющие важнейшую часть рынка «массовой роскоши», сворачивают свою деятельность. Это во многом объясняет, почему многие крупнейшие мировые компании, занимающиеся производством предметов роскоши, в последнее время показывают низкие результаты. В конце концов, существует не так много часов и сумок, которые может купить один процент.
И количество людей, которые могут себе это позволить, сокращается. Последний отчет Bain о рынке предметов роскоши, опубликованный в ноябре, показал, что рынок предметов роскоши сократился примерно на 50 миллионов потребителей за последние два года, отчасти потому, что молодые потребители отворачиваются от традиционных предметов роскоши. Я подозреваю, что это одна из причин, по которой вы (наконец-то) видите пожилых людей, особенно пожилых женщин, в рекламе и даже на модных показах. Они единственные, кто что-то покупает.
Но есть и другие причины того, что роскошь потеряла свой блеск, среди них можно выделить широко распространенное ощущение, что экономическая нестабильность может быть не за горами, несмотря на оживление рынков.
Если не принимать во внимание V-образный всплеск Covid, то рецессия наступит уже на шесть лет позже. Между тем, в причудливом мире фондовых рынков США, цены на которые рассчитаны на совершенство, заставляет всех на званых обедах в Нью-Йорке обсуждать, когда (и планируют ли) они вывести хотя бы часть своих портфелей в наличные.
Несмотря на это или, возможно, благодаря этому, сверхбогатые все еще могут тратить. Те, кто принадлежит к сверхбогатому сегменту рынка предметов роскоши, то есть люди, которые тратят свои излишки денег на яхты и самолеты (оба сектора преуспевают довольно хорошо), увидели, что их собственный капитал увеличился за счет двузначного роста рынка активов. В круизном бизнесе супер-класса наблюдается значительный рост флота, а рост продаж роскошных автомобилей и отелей по-прежнему высок.
Но менее богатые люди, которые когда-то были готовы потратиться на сумочку за 500 долларов, ведут себя гораздо более осторожно. Это потому, что им, в отличие от сверхбогатых, все еще приходится беспокоиться о работе. Согласно исследованию Bain, располагаемые доходы амбициозных потребителей снизились из-за сокращения вакансий и увеличения добровольной текучести кадров. Вот почему ожидается, что общий объем продаж предметов роскоши упадет примерно на 2 процента в 2024 году и останется неизменным в следующем году.
Итак, что все это говорит нам о том, что произойдет в экономике в целом в 2025 году? Есть три ключевых урока.
Во-первых, произойдет коррекция фондового рынка США, возможно, в этом году, а возможно, и в следующем. Но лишь немногие богатые люди, с которыми я общаюсь, сомневаются в том, что все уже в пути. Тот факт, что даже богатые люди сокращают покупки изысканных вин, ювелирных изделий, часов и предметов искусства, означает, что многие богатые активами потребители ожидают замедления и некоторой коррекции рынка, даже если мы не увидим полного восстановления. разгорелась торговая война.
Во-вторых, если бы последнее произошло, сектор роскоши, в котором доминируют дорогостоящие европейские товары, упал бы гораздо быстрее и сильнее, чем другие отрасли. В Европе нет технологических гигантов, но есть конгломераты предметов роскоши: две из пяти крупнейших европейских фирм по рыночной капитализации — это LVMH и Hermès.
Можно легко представить, что продукты, производимые этими компаниями, станут объектом пошлин, если Трамп критически взглянет на континент. Помните, когда ЕС принял ответные меры против тарифов Трампа на сталь и алюминий, введя пошлины на мотоциклы, добавив 2200 долларов к цене Harley-Davidson? Европейские люксовые бренды, в том числе немецкие автопроизводители и французские дома моды, станут легкой политической добычей.
Наконец, в сфере люксового бизнеса растет понимание того, что инфляция цен, которую мы наблюдали в последние несколько лет, просто не может продолжаться долго. Уже сейчас только ведущие бренды в той или иной категории личной роскоши могут удерживать свои цены, поскольку амбициозные клиенты переходят на более дешевые часы или спиртные напитки.
То же самое касается путешествий и отдыха. Недавно я разговаривал с двумя частными инвесторами в гостиничный бизнес в США, которые предсказали, что, хотя первоклассные рынки, такие как Джексон-Хоул, Нантакет и Мартас-Винъярд, вероятно, будут в порядке в период спада, цены на номера в четырехзвездочных отелях резко растут. в Хьюстоне во вторник вечером он упадет при первых признаках коррекции рынка.
Для тех из нас, кто заметил, что 500 долларов кажутся новыми 300 долларами за гостиничный номер в крупных американских городах, это приятная новость. Но пока мы ждем падения ставок, всегда приходится тратить небольшие деньги на косметические товары высокого класса.
«Индекс губной помады» — термин, придуманный гигантом красоты Леонардом Лаудером, — утверждает, что, когда покупки небольших предметов роскоши, таких как новая косметика, растут, рецессия неизбежна. В 2024 году красота была одной из немногих категорий предметов роскоши, показавших положительный рост, поскольку потребители стремились к этой небольшой трате.
Если мой муж читает это, я надеюсь, что в чулке будет тюбик Rouge Triomphe от Celine.
