Разблокируйте дайджест редактора бесплатно
Рула Халаф, редактор FT, выбирает свои любимые истории для этого еженедельного информационного бюллетеня.
Группа De Beers накопила самые большие запасы алмазов со времен финансового кризиса 2008 года, обнажая задачу группы по возрождению спроса на драгоценности, долгое время считавшиеся вершиной роскоши.
Падение спроса в Китае, усиление конкуренции со стороны выращенных в лаборатории альтернатив и наследие пандемических ограничений, когда число браков сократилось, привели к тому, что крупнейший в мире производитель алмазов по выручке получил запасы на сумму около 2 миллиардов долларов.
По данным компании, масштаб запасов, о которых ранее не сообщалось, большую часть года колебался около отметки в 2 миллиарда долларов.
«Это был плохой год для продаж алмазного сырья», — сказал исполнительный директор компании Эл Кук.
Длительное снижение спроса, начавшееся с пандемии Covid, вынудило De Beers принять меры по ограничению предложения драгоценных камней. Компания сократила добычу на своих рудниках примерно на 20 процентов по сравнению с прошлогодним уровнем и снизила цены на последнем аукционе в этом месяце.
Аукционы используются для продажи необработанных или неограненных алмазов группе из примерно 50 сертифицированных покупателей, известных как сайтхолдеры, которые являются наиболее влиятельными дилерами в отрасли.
Со штатом в 20 000 человек De Beers является доминирующей силой на рынке ювелирных изделий с бриллиантами стоимостью 80 миллиардов долларов с момента своего основания в конце 19 века. Выручка группы упала до $2,2 млрд в первой половине этого года с $2,8 млрд за тот же период 2023 года.
Ее крупнейший конкурент, российская компания «АЛРОСА», пострадала от санкций, введенных в отношении российских алмазов странами «Большой семерки» в этом году после полномасштабного вторжения в Украину в 2022 году.
Проблемы на алмазном рынке возникли в связи с тем, что De Beers собирается выделить в отдельную компанию ее владельцем, Anglo American. Горнодобывающая группа FTSE 100 пообещала продать De Beers после того, как в этом году отразила предложение о поглощении со стороны конкурента BHP стоимостью 39 миллиардов фунтов стерлингов.
Исполнительный директор Anglo Дункан Ванблад предупредил, что продажа De Beers посредством продажи или первичного публичного размещения акций может быть осложнена слабым состоянием алмазного рынка.
Стремясь увеличить продажи, De Beers в октябре запустила маркетинговую кампанию, ориентированную на «природные бриллианты», повторяя свои знаменитые рекламные кампании второй половины 20-го века.
Кук, возглавлявший De Beers с февраля 2023 года, заявил, что, поскольку группа готовится к выделению, она увеличит инвестиции в рекламу и розничную торговлю, включая расширение сети магазинов до 100 по всему миру с 40 сегодня.
«Перезапуск этой огромной кампании категорийного маркетинга. . . Я думаю, что это во многом ранний индикатор того, как будет выглядеть независимая De Beers», — добавил Кук.
«Поскольку мы становимся независимыми, у нас есть свобода сосредоточиться на маркетинге так же сильно, как мы сосредоточились на добыче полезных ископаемых», — сказал он. «Мне кажется, что сейчас подходящее время для стимулирования маркетинга и поддержки наших брендов и розничной торговли, даже несмотря на то, что мы сокращаем капитал и расходы на добычу полезных ископаемых».
Вялый спрос в Китае стал серьезным препятствием в этом году. В знак слабости рынка, который обычно импортирует алмазы, ювелиры страны прибегли к экспорту бриллиантов, чтобы сократить свои собственные запасы.
Конкуренция со стороны выращенных в лаборатории бриллиантов, стоимость которых составляет около одной двадцатой стоимости природного камня, также выросла, особенно в США. Страна является крупнейшим в мире рынком алмазов, на ее долю приходится около половины продаж отрасли.
Кук настаивает, что следующий год может принести «постепенное восстановление» во всем мире, в том числе в США.
«Мы видим новые признаки восстановления розничной торговли (в США) в октябре и ноябре», — сказал он в этом месяце, указывая на данные по кредитным картам, которые показали рост покупок ювелирных изделий и часов.
Пол Зимниски, независимый отраслевой аналитик, заявил, что продажи алмазного сырья De Beers в этом году снизятся примерно на 20 процентов после падения на 30 процентов в 2023 году.
«Учитывая низкую базу, любое восстановление торговли должно привести к некоторому относительному росту в 2025 году», — сказал он, добавив, что ожидает, что в следующем году мировые продажи ювелирных изделий с бриллиантами вырастут примерно на 6 процентов и составят $84 млрд.
