Неожиданная «свобода слова» Марка Цукерберга в модерации контента в Meta вызвала опасения среди рекламодателей, что это приведет к всплеску вредного контента и дезинформации на платформе социальных сетей.
Несколько рекламных боссов сообщили Financial Times, что решение Meta прекратить программу проверки фактов и ослабить политику разжигания ненависти может стоить платформе, где на маркетинг приходится большая часть ее годовых продаж в 135 миллиардов долларов, если бренды опасаются, что их реклама может оказаться неэффективной. содержание.
«Некоторые бренды уже тщательно оценивают свои планы, и это, несомненно, станет коммерческой загадкой для обеих сторон», — сказал Фергус МакКаллум, руководитель рекламного агентства TBWA\MCR.
Резкое ослабление онлайн-контента компанией стоимостью 1,5 триллиона долларов означает эскалацию недавних попыток Цукерберга заслужить благосклонность избранного президента Дональда Трампа и его новой правой руки Илона Маска.
Всего за несколько дней он заменил главу глобальной политики Меты Ника Клегга на видного союзника-республиканца Джоэла Каплана, а также назначил в совет директоров титана боевых искусств и друга Трампа Дану Уайта. В пятницу компания объявила внутри компании, что она также прекращает свои усилия по обеспечению разнообразия, справедливости и инклюзивности (DEI), а Цукерберг появился в подкасте Джо Рогана, заявив, что корпорации стали «культурно нейтральными» и нуждаются в большем количестве «мужской энергии» и «празднуют агрессии немного больше».
Но попытка отказаться от профессиональных специалистов по проверке фактов в пользу подхода «заметок сообщества», впервые предложенного Маском X (когда пользователи сами отмечают дезинформацию), встревожила рекламную индустрию, учитывая опасения по поводу безопасности бренда у конкурентов X и TikTok в последние годы.
Meta уже давно доминирует в маркетинговых расходах наряду с Google, создавая репутацию относительно безопасной гавани с высокой рентабельностью инвестиций и тесными отношениями с крупными брендами. Напротив, X пострадала от оттока маркетологов из-за опасений по поводу модерации после того, как Маск купил платформу два года назад, что уничтожило ее доходы.
«Мета проделала огромную работу по устранению наихудших проявлений токсичного контента, и если их новая политика отменит это, рекламодатели быстро это заметят и накажут их», — сказал Ричард Эксон, основатель рекламного агентства Joint.
Некоторый контент не удалось загрузить. Проверьте подключение к Интернету или настройки браузера.
В X заметки сообщества позволяют пользователям предлагать «добавлять контекст» под сообщениями других людей, хотя это появится только тогда, когда другие участники «с разных точек зрения» согласятся, что это полезно.
Критики утверждают, что краудсорсинговые усилия по проверке фактов гораздо медленнее выявляют ложь и заговоры, чем профессиональные, обученные люди, и ими могут манипулировать пользователи.
Лу Паскалис, исполнительный директор маркетинговой консалтинговой компании AJL Advisory и бывший руководитель СМИ в Bank of America, сказал, что изменение заметок сообщества Meta «создает препятствия для маркетологов, которые не склонны к риску», добавив, что в результате некоторые из них «уменьшат свою зависимость» от Meta.
Другие руководители рекламных компаний рассказали, что чувствовали себя «нервничающими» и просили платформу получить дополнительную информацию о том, как именно будут реализованы изменения.
«Бренды входят в новый мир, где больше нельзя полагаться на установленные правила работы», — сказал Патрик Рид, исполнительный директор группы креативного рекламного агентства Imagination.
Некоторый контент не удалось загрузить. Проверьте подключение к Интернету или настройки браузера.
Высказывались также опасения по поводу планов Meta изменить свои системы, чтобы «резко сократить» количество контента, который автоматические фильтры удаляют со своих платформ.
Это включает в себя снятие ограничений на такие темы, как иммиграция и гендер, чтобы сосредоточить свои системы на «незаконных и серьезных нарушениях», таких как терроризм, эксплуатация детей и мошенничество, а также на контенте, связанном с самоубийством, членовредительством и расстройствами пищевого поведения. Сам Цукерберг признал, что его системы теперь будут улавливать «менее плохие вещи».
Другие руководители отрасли были настроены более скептически: этот сдвиг может иметь серьезные последствия для рекламного бизнеса Meta. «Я не думаю, что рекламодателей это будет волновать, пока платформа работает, но они будут волноваться, если контент станет более поляризованным», — сказал руководитель одного крупного рекламного агентства.
Алекс Чизмэн, глава британского предприятия Outbrain, сказал: «Суровая и суровая правда заключается в том, что рекламодателей будет волновать только то, что это повредит их численности. Если эффективность останется стабильной, никто не будет терять сон из-за того, «где» или «как» показываются их объявления».
На выставке Consumer Electronics Show на этой неделе директор по маркетингу Meta Алекс Шульц заявил, что инструменты безопасности бренда компании остаются в силе, и компания «не торопится» с их внедрением, чтобы дать рекламодателям «время приспособиться и понять». Никола Мендельсон, глава глобальной бизнес-группы Meta, написал в сообщении на LinkedIn, что компания продолжит инвестировать в инструменты безопасности для рекламодателей.
Изменения в политике Meta сразу же разделили мнение внутри компании. Один человек сказал, что некоторые сотрудники рассматривают обновления модерации как отмену важных мер защиты, но добавил, что сотрудники «боятся открыто высказываться», поскольку после пандемии Meta пережила несколько тяжелых увольнений.
Другой сотрудник сказал, что внутренняя реакция на переход к заметкам сообщества была в основном положительной, особенно потому, что проверка фактов рассматривается как «неблагодарное» занятие, «поскольку та или иная сторона обязательно обвинит вас в том, что вы принимаете чью-либо сторону».
Те, кто знает Цукерберга, говорят, что он уже давно является сторонником свободы слова, но на протяжении многих лет формировал свою позицию в соответствии с политическим и общественным давлением.
«Это становится тенденцией», — сказала Кэти Харбат, бывший политический директор, которая десять лет работала над избирательной стратегией Меты. «После каждых крупных выборов, начиная с 2016 года, Марк совершает большие перемены, идя туда, куда дуют социальные и нормативные ветры. Это еще одна из таких перестроек».
Цукерберг впервые ввел стороннюю проверку фактов в рамках ряда мер в конце 2016 года, направленных на борьбу с критикой дезинформации в Facebook. Но на этой неделе Цукерберг обвинил правительства и «устаревшие СМИ» в том, что они подталкивают его компанию к «все большей и большей цензуре», и обвинил специалистов по проверке фактов в «слишком политически предвзятых».
Линда Яккарино, исполнительный директор X, заявила на конференции во вторник: «Марк, Мета, добро пожаловать на вечеринку».
Отвечая на вопрос о новых изменениях Меты на пресс-конференции, Трамп сказал, что, по его мнению, технологическая группа «прошла долгий путь», добавив, что Цукерберг «вероятно» отвечал на угрозы, которые он ранее высказывал против него.
В ходе предвыборной кампании Трамп угрожал заключить в тюрьму руководителя социальных сетей за предполагаемое вмешательство в выборы и назвал его компанию «врагом народа» за предполагаемую цензуру.
Эксперты считают смену Цукерберга не только идеологическим, но и деловым решением.
Руководитель Meta вкладывает миллиарды долларов в свои амбиции стать «лидером» в области искусственного интеллекта и публично продвигает свой подход к искусственному интеллекту с открытым исходным кодом, поскольку регулирующие органы по всему миру кружат в этой сфере.
«Основная причина заключается в том, что Марк видит влияние, которое Илон, (венчурные капиталисты Марк) Андриссен и (Дэвид) Сакс оказывают на Трампа, и хочет убедиться, что он в этом миксе», — сказал Харбат.
Этот шаг также предшествует тому, что в апреле технологической группе предстоит предстать перед крупным антимонопольным судом. Федеральная торговая комиссия обвинила группу социальных сетей в сохранении монопольной власти и использовании стратегии «купи или похорони» для нейтрализации конкурентов и пытается заставить компанию отказаться от приобретений Instagram и WhatsApp.
«Чтобы не допустить развала компании из-за антимонопольных действий, на которые, как он понимает, может сильно повлиять тот, кто находится у власти в Вашингтоне, Цукербергу нужно быть хамелеоном», — сказал Дэвид Эван Харрис, общественный деятель канцлера Калифорнийского университета. , Беркли и бывший сотрудник Meta.
Дополнительные репортажи Кристины Криддл в Сан-Франциско и Клары Мюррей в Лондоне.
